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内容简介
本书主要运用探索研究的方法，在大量文献调查和实基础上，以美国较为的经验和理论为参照，结合本国的国情，探讨解决网络广告的相关问题。书分五章：如何给客户投放广告提供一个客观的依据、网络媒体如何售卖广告空间、广告公司如何制定一个科学完整的网络广告传播策略、行业如何推行网络广告代理、国家如何进行宏观管理与制定相应的法律。 该书内容涉及网络，内容较新，讨论的问题也较为焦点。适合广告专业学生阅读。
目录
章网络广告概述
节网络广告起源与现状
一、网络广告起源
二、网络广告现状
节网络广告发展趋势
一、Web2.0、Web3.0概念下的网络广告将大行其道
二、富媒体广告将得到广泛应用…
三、网络广告将朝定向广告窄告发展
四、网络广告将朝互动、参与、移动、整合方向发展
五、网络广告测量的可靠将得到加强…
第三节中国网络广告大事记本章小结
章网络广告定义、特征与种类
节网络广告定义
一、网络广告界定·
二、网络广告内涵
节网络广告特征
一、网络广告与传统广告
二、网络广告优势.
第三节网络广告的不足
一、网络广告的不足.
二、网络广告发展对策
第四节网络广告种类
一、网络广告种类几种分法
二、本书采用分法…
三、关于插播式广告
本章小结
第三章网络广告理论基础
节网络传播学理论
一、传统传播学
二、网络传播学
三、网络广告
节网络营销学理论
一、4P理论
二、4C理论
三、关系营销理论…
四、IMC理论
五、网络营销理论…
六、网络整合营销…
第三节网络心理学理论
一、心理学基本内容…
二、广告心理…
三、网络受众心理
本章小结…
第四章网络广告调研·
节网络广告调研概述
一、网络调研发展
二、网络调研含义
三、网络调研特点
节网络广告调研分类·
一、依据问题来源与假设划分
二、依据网络技术为基础划分
三、依据资料来源不同划分
第三节网上市场直接调查
一、网上市场直接调查方法
二、网上直接调查形式
三、网上问卷调查法程序
第四节 网上市场间接调查
一、网上间接信息来源
二、网上市场间接调查方法
三、网上收集资料的手段
四、确定调研对象与收集信息的步骤
本章小结
第五章网络广告策划
节网络广告策划概述
一、什么是网络广告策划
二、网络广告策划特点
三、网络广告策划原则
四、网络广告策划的意义
节网络广告策划程序与内容
一、网络广告策划一般程序
二、网络广告策划书内容与格式
三、网络广告策划一些建议
第三节网络广告策划过程与方法·
一、调查分析阶段
二、拟定计划阶段
三、执行计划阶段
本章小结
第六章网络广告控制分析
节网站销售策略
一、推广站点
二、价格管理
三、销售政策
四、寻找客户
节网络广告人才培养
一、网络广告人才需求种类
二、网络广告人才培养途径
第三节网络广告管理
一、与传统广告共有的问题
二、互联网上的问题
三、分析与建议
本章小结
……
网络机构术语…
网站术语…
参考文献…
后记…
摘要与插图
节网络广告起源与现状
一、网络广告起源
1961年，美国麻省理工学院的伦纳德·克兰罗克博士发表分组交换技术的论文，该技术后来成为互联网的标准通信方式。
1969年，为了能在核战争爆发时保障通信联络，美国研究计划署（ARPA）资助建立了世界上个分组交换试验网ARPANET，连接美国四个大学。ARPANET的建成标志着计算机网络发展的新纪元。
1971年，位于美国的BBN科技公司的工程师雷·汤姆林森发明电子邮件。
此后，ARPANET技术在大学等研究机构中普及。70年代末到80年代初，计算机网络蓬勃发展，各种各样的计算机网络应运而生——MILNET、USENET、BITNET、CSNET……网络的规模和数量迅速扩大。网络之间产生互联需求，终导致TCP/IP协议。
1980年，TCP/IP协议研制。1983年，ARPANET宣布由旧的通信协议“NCP（网络控制协议）”向新协议“TCP/IP（传输控制协议/互联网协议）”过渡。
1986年，美国国家科学基金会NSF资助建成基于TCP/IP技术的主干网NSFNET，连接美国的若干计算中心、主要大学和研究机构，世界上个互联网产生，迅速扩展到世界各地。
1988年，美国伊利诺斯大学学生史蒂夫·多那着手开发电子邮件软件“Edora"。
90年代，随着Web技术和相应的浏览器的出现，互联网飞跃发展。1991年，欧洲粒子物理研究所（CERN）的科学家提姆·伯纳斯·李开发出万维网，他还开发出简便的浏览器（浏览软件），此后，互联网向社会大众普及。
1993年，伊利诺斯大学美国计算机应用中心学生马克·安德里森等人开发出真正的浏览器“Mosaic”。该软件后来被作为Netscape Navigator 推向市场。此后，互联网得以爆炸普及。
1994年，中国建设CERNET示范网工程，这是个全国TCP/IP互联网。1995年5-月，张树新创立家互联网服务供应商——瀛海威，中国的普通百姓也开始享用互联网。
互联网能容纳海量广告，拥有无限行销潜力，是广告一直期待的媒介。据美国《时代周刊》统计，1996年，全世界网络用户约5000万，分布于160个国家和地区。①截止1998年2月，全世界网络用户数突破1亿大关，达1.13亿，其中北美7000万、欧洲2000万、亚太1400万、南美700万、非洲100万、中东52.5万。2005年，全球网络用户超过10亿。根据美国互联网市场调查公司com公布的调查报告显示，截止2013年，全球网民数量达27亿。这意味着全球网民数量的比例为38%。com报告中所指的“网民”指年龄在15岁或以上，过去30天在家里或公司上过网的人。万维网②的成长速度更是惊人，其节点以每年20倍以上的速度增长。美国互联网广告署的报告指出，“广播用了38年拥有5000万用户，电视用了13年，互联网仅用了4年达到了同等规模。1997年，‘美国在线’用户超过1000万，比美国排名前11家的报纸的读数还要多”③。互联网成为继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后的第五大媒体。
1997年10月，国内发布次互联网统计报告，报告显示，我国有29.9万台计算机上网，网络用户62万④。1998年，网络用户速增210万，1999年剧……